Máquina X Mídia

Minha explanação hoje é de mídia para mídia: como nós, profissionais da área estamos driblando tantas mudanças?

Tantas mídias surgiram e tantas outras formas de mensurá-las, que se pensarmos em 20 anos atrás, onde outros diziam, pejorativamente, que o trabalho do mídia se resumia em fazer um “x” na planilha, hoje temos uma tarefa árdua que antecede o “x”.

Além das audiências, cobertura, alcance, CPM, CPC, CPP, CTR e outros, aliás, uma das áreas mais técnicas da comunicação e uma das áreas com mais siglas e cálculos que podemos imaginar, também praticamos agora o conhecimento humano. A mídia continua sendo técnica, até porque com o surgimento de tantas ferramentas que alimentam o planejamento de mídia, temos conseguido cada vez mais assertividade nas recomendações e decisões.

Homem VS MaquinaMas é fato que o modo como os consumidores em geral consomem mídia, mudou. A segunda tela, por exemplo, é uma realidade. É uma verdade também que, durante o dia, o consumidor está exposto a inúmeros meios de comunicação, que alguns deles, são os mais banais, como o espaço atrás do bilhete do metrô ou até o fulano que vendeu a testa para exposição de uma marca. E agora pergunto: Como podemos mensurar o resultado de uma marca que compra o espaço da testa do fulano? Por onde essa pessoa andou, com quem ela se relacionou e por quanto tempo ela se manteve em exposição durante o dia.

Foi um exemplo simples, mas que podemos perceber que a forma de estudo de um meio de comunicação hoje não se resume apenas a números, mas também ao comportamento. Para que possamos avaliar a eficácia da testa de uma pessoa, devemos entender como é seu comportamento diário. O que ela faz em suas horas de lazer, quais são seus amigos que verão a marca exposta, quantas horas dorme por dia, trabalha em que e com quem, enfim, o meio de comunicação também tem um DNA e esse DNA de que estar em total conformidade com o seu target e sua marca, produto ou serviço.

E o profissional de mídia consegue fazer isso na unha ou numa calculadora de oito dígitos? Não. Talvez nem que se tivesse uma formação em psicologia.

Então, aí que chegamos nas ferramentas que auxiliam toda essa mistura e novos modos de atuar no planejamento de mídia.

Em pesquisa do Meio e Mensagem, extraí alguns dados interessantes, que dizem que o profissional de mídia hoje tem um papel muito mais de consultor e pode se maximizar com outros departamentos. É fato que detemos um conhecimento técnico e ainda temos condições de fazer uma análise comportamental de um determinado consumo de mídia com ajuda de pesquisas. O Meio e Mensagem frisa também que 62,5% dos entrevistados apontam como vantagem das ferramentas o fato de poupar tempo e recursos no planejamento de mídia e 34,7% dizem proporcionar ao cliente o melhor custo- benefício nas compras de mídia.

Em contrapartida, 68,1% entendem como desvantagem a utilização de ferramentas, que a falta de visão e do insight humano pode afetar os resultados. Então, o que podemos entender é que ainda há um receio na utilização pura dos robôs planejadores. E é nesse momento que podemos perceber como deve ser o novo profissional de mídia, que tende a estar muito mais criativo nas sugestões de estratégias para uma marca.

Além de traduzir dados de toda a ferramenta utilizada, temos de ter um conhecimento profundo dos objetivos da campanha, entender o momento do mercado e tendências, elaborar táticas que caminhem dentro do que a ferramenta está indicando, mas, ainda assim, colocar toda nossa experiência com os meios e veículos de comunicação. O mídia tem conhecimentos muito específicos das propriedades dos veículos e isso faz toda a diferença no momento da negociação.

Aqui, na Rae,MP, já utilizamos uma ferramenta de ROI que nos abastece de informações relevantes para a construção do planejamento de mídia e garante um melhor retorno sobre o investimento. Uma compra de mídia mais eficaz.

Ainda alimentamos o planejamento com todas as pesquisas de audiência, alcance, leitores, performance e tudo mais que defende o que está sendo sugerido, mas, ao mesmo tempo, a ferramenta de otimização de verba fortalece ainda mais o que está sendo proposto. O software, que citei acima, tem o DNA de cada meio de comunicação e ele cruza com todos os targets possíveis, mas levando em consideração, também, o segmento de atuação do cliente.

A ferramenta me diz qual é o melhor meio para se trabalhar o mercado de cosméticos, no target feminino, com idade de 18 a 25 anos, para uma campanha de awareness. Os resultados são surpreendentes, pois conseguimos ter uma visão de como cada meio pode influenciar os objetivos da marca, produto ou serviço. É o comportamental consolidado com os dados técnicos utilizados para as defesas de mídia. Temos números impossíveis de calcular na mão.

Isso mostra que a preocupação de otimizar os investimentos do cliente, pois vamos comprar melhor e trabalhar de forma correta o budget de cada campanha. Conseguimos, inclusive, projetar crescimento de verba versus crescimento de cobertura e mostrar com segurança qual é o momento de parar de investir, pois os resultados já não serão compatíveis com o que está se almejando aumentar de verba.

É certo dizer que a ferramenta é uma aliada do profissional de mídia e não uma exclusão desse profissional. Já me deparei com cliente que questionou a interferência do mídia, nos resultados da ferramenta. Afirmando que para ele ainda é de suma importância a experiência de um profissional da área, opinando e participando de insights que podem fortalecer ainda mais as estratégias e resultados de uma ferramenta de mídia.

É de fato um assunto que ainda pode render muita explanação, escreveria mais duas páginas sobre o mesmo assunto e tentaria, inclusive, mensurar os resultados de alcance e rentabilidade da compra de espaço em “testas” humanas, antes que incluam mais esse meio de comunicação como ferramenta.

Ligia Brito – Gerente de Mídia da Rae,MP

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